bet.at.home wirbt im Sportmagazin „Fullcourt. Das österreichische Basketball Magazin” (07/2012, Sportmedienverlag).
Zu sehen ist im Vordergrund das Dekolleté und der untere Teil des Gesichtes einer Frau, von hinten neigt sich das Gesicht eines Mannes in Richtung des Halses der Frau. Sie greift mit ihrem Arm nach rückwärts Richtung seines Hinterkopfes, er umfasst mit beiden Händen ihre Brüste. Ihre sichtbaren Körperteile sind, wie seine, nackt. Der Slogan dazu lautet „Sie lieben Ballsport?“
Diese Werbung arbeitet mit Sexualisierung. Die sexualisierte Darstellung der Frau (und des Mannes) folgt dem Prinzip „sex sells“ – die sichtbarste Form der sexistischen Werbung. Vor allem der Frauenkörper ist sexualisiert und fungiert als universell einsetzbares Werbeinstrument. Die Frau (und zum Teil der Mann) ist auf ihre Sexualität reduziert, wobei insbesondere die Frau hier in rein sexualisierter, dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt wird.
Das Produkt ist durch visuelle und sprachliche Koppelung mit der jeweiligen Ware „Wetten“ sexualisiert. Die dafür eingesetzte weibliche (und männliche Sexualität) wird hier kommerzialisiert und das geschlechtsneutrale Produkt „Wetten“ auf diese Weise emotionalisiert.
Durch die Assoziationen des Slogans und der Brüste der Frau kommt es durch das Bild- und Textarrangement zur direkten und offenen Herabsetzung der Frau. Bild – und Textarrangement, die (halb)nackten Körper bzw. Körperteile stehen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt.
Das Bild-Text-Arrangement suggeriert, dass Frauen eine Ware wie ein Spielzeug sind.
Sie ist nicht als ganze Frau zu sehen, sondern nur Körperteile von ihr. Dabei werden sexualisierte Körperteile bzw. die so genannten „weiblichen Reize“ eingesetzt: der weibliche Busen, (halbgeöffnete) Lippen. Dadurch, dass nur einzelne Teile einer Frau interessant sind, erfolgt eine nochmalige Abwertung durch Reduzierung der Frau auf diesen Körperteil und somit als Objekt.
Ein Blick auf die Körpersprache der Berührung zeigt , dass seine Berührung ein „Festhalten“ der Frauen implizieren, welches ihre Bewegungsfreiheit der Frau einschränkt.
Operiert wird mit den ältesten „Rezepten“ der Werbung:
Frau = Sex: Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar
Frau = Produkt / Produkt = Frau: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht.
Einstufung auf Niveau 5: Frauen runtermachen. Frauen sind nicht- denkende, zwei- dimensionale Dekoration. Sie sind sexueller Anreiz für Männer, beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert, der durch das Arrangement unterstrichen wird. Die Frauen haben die Funktion der sexuellen „Ware“ für den Mann.