WEIHNACHTSSPECIAL 1 Spielzeugkiste – Mottenkiste der Klischees

WEIHNACHTSSPECIAL 1 Spielzeugkiste – Mottenkiste der Klischees

WEIHNACHTSSPECIAL 1 Spielzeugkiste – Mottenkiste der Klischees 150 150 Verein Grazer Frauenrat

 It start’s early. Spielzeugwerbung konstruiert Geschlechtsunterschiede

Klischees über Mädchen und Buben. Mädchen – und Bubendarstellungen in verschiedensten Werbesujets bedienen häufig tradierte Geschlechterklischees, die durch ständige Wiederholung eine normierende Funktion haben. Geschlechterklischees sind verkürzte, alltagsfremde, einengende, auf- oder abwertende Symbole historischer und gegenwärtiger Vorstellungen dessen, was wir als „weiblich“ und „männlich“ verstehen (sollen). Die Darstellungen in der klassischen Werbung inszeniert demnach bereits Mädchen als  fürsorgliche Hausfrau und Mutter und auf passive, dienende, oder ästhetische Handlungen beschränkt. Ihr Ort ist das Haus. Der Bub  wird als, als technik- affin oder  technik- versierter und aktiv dargestellt. Sein Ort ist der öffentliche Raum, wo er schon mal das Abenteuer sucht.

Stilmittel „Farbe“

Der Einsatz von Farben ist gerade in der Werbung von hoher Relevanz.

Geschlechterklischees können mit traditionell zugewiesenen Farben verstärkt werden (Rosa- und Pastelltöne als „Mädchenfarben“, Blau-, Grau- und Grüntöne als „Bubenfarben“).

Stilmittel „Räume und Umwelten“

Die Bild- und Zeichenarrangements zeigen stark geschlechtergetrennte und als typisch wahrgenommene Raumanordnungen: z. B. kitschige Mädchenzimmer, chaotische Bubenzimmer.