(Sujet © tim)
Vor Kurzem erreichte uns eine Beschwerde über ein Sujet des steirischen Projektes TIM. Auf der Homepage des Mobilitätsmodells werden dessen Vorzüge beworben. Zu sehen sind da „Nina und Tom“, ein weibliches und ein männliches Model in einem Auto. Die Frau sitzt am Steuer, der Mann lehnt sich zu ihr und überreicht einen Blumenstrauß, beide Models lachen und strahlen einander an. Folgender Text ist zu lesen:
„Nina ist einfach nur glücklich. Tom hat ihr von tim erzählt. Jetzt ist sie nicht mehr davon abhängig, dass ihr Tom einmal sein Auto überlässt, wenn sie was zu erledigen hat. Und Blumen gab es obendrein! Einfach schön!“
Hier werden tradierte Geschlechterklischees bedient: Die Frau wird als vom Mann (und seinem Auto) abhängig und dümmlich dargestellt. Weiblichkeit wird so mit stereotypen Eigenschaften wie Schwäche und Hilfsbedürftigkeit konnotiert. Eine derartig klischeehafte Darstellung von Weiblichkeit und Männlichkeit ist ein wesentlicher Bestandteil von sexistischer Werbung.
Werbung wirkt. Sie kann durch ständige Wiederholung eine normierende Funktion haben und bestehende Rollenbilder weiter festigen. Es wäre daher notwendig in Zukunft sensibler vorzugehen und auf eine stereotype und dümmliche Darstellung von Weiblichkeit zu verzichten.
Wir möchten an dieser Stelle hervorheben, dass die Beschäftigung mit der Website auch erfreuliches zeigte: so wurde auf geschlechtsneutrale Sprache geachtet (es gibt hier beispielsweise eine „KundInnenvereinbarung“). Zudem greift ein Sujet der Kampagne auf eine sehr positive Sichtweise und Repräsentation von Alter und alternden Personen zurück – das wünschen wir uns auch für die Darstellung von Geschlecht(ern).