STEIRERKRAFT Stellungnahme

STEIRERKRAFT Stellungnahme

STEIRERKRAFT Stellungnahme 150 150 Watchgroup

Wir nehmen Ihre Einstufung der „Ehrlich, steirisch, Steirerkraft“-Kampagne mit Bedauern zur Kenntnis und geben dazu wie folgt Stellung ab:

  • Intention der gesamten Steirerkraft-Imagekampagne ist es, Konsumenten in humorvoller Weise auf „echtes, steirisches Kürbiskernöl“ hinzuweisen. Wir wollen damit ein starkes visuelles und akustisches Zeichen für regionale Lebensmittel, gegen „Chinesisches Kürbiskernöl“ setzen, welches aufgrund der häufigen Lebensmittelprobleme mit dieser Herkunft zunehmend in den Verbraucherfokus rückt.
  • Ihre Interpretationen haben im Marketingbriefing und im Kreativprozess in keinster Weise eine Rolle gespielt. Für die gesamte Kampagne werden unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf freiwilliger Basis als Models eingesetzt und wir achten bewusst darauf, dass gleichermaßen Frauen und Männer ausgewählt werden. Außerdem: Zwei Drittel der am Entstehungs- und Entscheidungsprozess beteiligten Personen waren und sind Frauen.
  • Die Kampagne besteht bisher aus neun Sujets. Sie behaupten, dass wir damit tradierte Geschlechterklischees bedienen. Diese Behauptung ist aus der Luft gegriffen, wenn Sie alle Sujets berücksichtigen. Beispiel: Mann als Plutzerausputzer. Bei unseren Sujets 2013 (Kürbiskernröster, Blindverkosterin) haben wir mehrere Varianten, sowohl weibliche als auch männliche,diskutiert und uns letztendlich aufgrund der Authentizität für unseren aktuellen Spartenleiter in der Ölmühle/Röstung sowie eine Kollegin, die dem Typ der Spitzenköchin Sarah Wiener entspricht, entschieden. Die Blindverkosterin steht für die hohe Qualität unseres Kürbiskernöls – Qualität, die man(n und frau) auch blind erkennt (die Wahl fiel auf dieses Thema, da wir aktuell eine Gault Millau Auszeichnung erhalten haben).
  • Werbung übertreibt natürlich um aufzufallen, Werbung ist gewissermaßen „realitätsfremd“. Es wäre daher genauso realitätsfremd, Werbung mit der Realität gleichzusetzen. Ihre Auslegung, unsere Kampagne als sexistisch zu bezeichnen, hat alle Beteiligten überrascht. Wie Sie sicher bemerkt haben, wird die Steirerkraft-Flasche in allen neun Sujets übergroß dargestellt. Ihre Interpretation als Phallussymbol im Sujet „Chris“ hat bei uns Erstaunen ausgelöst. Die Grundüberlegung dabei ist das Wortspiel mit unserem Markennamen „STEIRERKRAFT“. Auch bei der Blindverkosterin ist die zugrunde liegende Idee eine neue, individuelle Interpretation des Wortes „Blindverkosterin“ in der Darstellung mit verbundenen Augen und missglücktem Verkostungsversuch. Wir haben bewusst Fotos ausgeschieden, die in ihrer Ästhetik Ihre Einstufung unter Umständen zum Teil gerechtfertigt hätten.

Die STEIRERKRAFT-Kampagne hat fast alle relevanten Kommunikationspreise Österreichs gewonnen u.a. 2012 den wichtigsten Marketingpreis Österreichs, den EFFIE in Gold. Die Jury für diesen Preis stellt das „who is who“ der österreichischen Kommunikationsbranche dar. Alles sehr erfahrene Medienprofis, die Qualität von Schund unterscheiden können. Wir arbeiten in der Kampagnenentwicklung mit einer hochausgezeichneten Top-Agentur und einem der besten österreichischen Fotostudios zusammen. Außerdem wird die Kampagne seit 2010 jährlich auf Bekanntheitsgrad, Sympathiewert sowie Likes und Dislikes repräsentativ abgefragt. In keinem der dokumentierten Feedbacks kommen die Begriffe  „sexistisch“ oder „tradierte Geschlechterklischees“ vor.

Wie bei allen kreativen Prozessen gibt es unterschiedliche Auffassungen, weil es schlussendlich auch um die individuelle Geschmacksfrage geht. Ich kann Ihnen versichern, dass keine der beteiligten Personen, die von Ihnen unterstellten Absichten bewusst oder unbewusst umgesetzt hat. Wir haben im Gegenteil diese Diskussion der Grenzziehung im Vorfeld sehr intensiv am Beispiel der „Hirter-Werbung“ ausdiskutiert.

Aus diesen und vielen weiteren Gründen weisen wir Ihre Interpretation, welche unserer Ansicht nach Ihrer speziellen Perspektive geschuldet ist, zurück. Sie können aber davon ausgehen, dass es einen pluralistischen Realismus in Österreich gibt und nicht jeder nur in Ihrer Welt lebt.

Wir stehen Ihnen für Rückfragen jederzeit zur Verfügung und behalten uns weitere Schritte vor.

Mit freundlichen Grüßen

Melanie Fanzott
PR/Contentmanagement

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