Sujet © Eskimo/Unilever
In Grazer Freibädern bewirbt die Firma Unilever (Eskimo) ihre Produkte. Das Sujet zeigt zwei angebissene Eis am Stiel die miteinander kommunizieren: „Geh drah di!“ – „Eh kloar, moch’ di nackig Puppal!“.
Werbung ist mehr als ein Mittel um unsere Konsumbedürfnisse zu wecken: Sie überliefert Werte, hat Vorbildwirkung, zeigt Verhaltensmuster und prägt bewusst und unbewusst Schönheitsideale.
Werbung gestaltet unsere Wirklichkeit maßgeblich mit und spielt eine Rolle hinsichtlich der Bilder, Erwartungen und Vorstellungen davon, wie Frauen und Männer „zu sein haben“.
Für diese Prozesse kommen nicht nur Bilder von (nackten) Körpern oder Produkten zum Einsatz, auch (bzw. besonders) durch Sprache können den Betrachter_innen Werte und Normen vermittelt werden.
Das Wort „Puppal“ wird in der österreichischen Sprache vorwiegend als abwertende, marginalisierende Bezeichnung für eine junge Frau verwendet.
Die von der Firma gewählte Textzeile „moch’ di nackig Puppal!“ vermittelt den Betrachter_innen, dass es in Ordnung ist abwertende Bezeichnungen für Frauen zu verwenden. Gleichzeitig wird suggeriert, dass das „Puppal“ (die Frau) gleich eines Produktes allzeit bereit ist, ihren Körper zur Verfügung zu stellen. Derartige Sujets, selbst wenn hier „nur“ mit Sprache geworben wird, unterstützen sexistische stereotype Zuschreibungen von Frauen und Männern und tragen zur Marginalisierung der Frauen im gesamtgesellschaftlichen Kontext bei.
Diese Werbung ist gemäß den Kriterien der Watchgroup als sexistisch einzustufen.