RECHTSANWALTKAMMER Vertrauen erwecken sieht anders aus

RECHTSANWALTKAMMER Vertrauen erwecken sieht anders aus

RECHTSANWALTKAMMER Vertrauen erwecken sieht anders aus 150 150 Verein Grazer Frauenrat

Beworben wird das Produkt „Rechtsanwälte“

(Anmerkung: Rechtsanwältinnen werden sprachlich nicht benannt. Es wird nur die männliche Form „Rechtsanwalt“ verwendet. Dies gilt als sprachlicher Sexismus.)

 

Aufmerksamkeit durch „Reize“. Werbung muss auffallen um wahrgenommen zu werden. Erregung und Aufmerksamkeit können durch „Reize“ ausgelöst werden.  Am häufigsten werden sind es die „weiblichen Reize“, die dafür eingesetzt werden. So sind in diesem Zusammenhang bekannte Reize: das Kindchenschema, der weibliche Busen, die weiblichen Beine, (halbgeöffnete) Lippen….

Sexualisierte Darstellung der Frau. Dabei werden vielfältigste Produkte durch visuelle und sprachliche Koppelung von weiblichem Sex mit den jeweiligen Waren sexualisiert. Geschlechtsneutrale Produkte, wie etwa die „Beratungen durch RechtsanwältInnen“ werden auf diese Weise emotionalisiert. Die dafür eingesetzte weibliche Sexualität wird kommerzialisiert. Die ästhetisierte (nackte) Frau macht nicht nur das Produkt „begehrenswert“, sondern auch sich selbst zum Artikel. Der Frauenkörper wird hier nach dem Werberezept „Sex sells“ bzw. „Frau = Sex“ als universal einsetzbares Marketinginstrument verwendet. Die sexualisierte Darstellungen von Frauen ist gekennzeichnet von sexuellen Anzüglichkeiten auf Kosten der Frauen, die Benutzung von weiblichem Sex zur Anpreisung von Waren, die Gleichsetzung von Frauen mit Produkten und Konsumartikeln (auch in Kombination mit der Verwendung des weiblichen Sex).

Scheinbare Auflockerung der Stereotypen. Eine Frau kann heute durchaus beruflich erfolgreich dargestellt sein, aber ihr Gesichtsausdruck, ihre Frisur, ihr Make-Up, ihre (Nicht)Bekleidung sind so arrangiert, dass sie die körperlichen Zeichen von Schwachheit, Unterwerfung und Abhängigkeit vorführen. Die Darstellungen im Bereich der traditionellen Arbeitsteilung der Geschlechter sind zwar vordergründig gelockert, aber auf subtilere Art und Weise weiterwirkend.

Als ebenso sexistische einzustufen ist es, dass die Frau nicht als ganze Frau zu sehen ist, sondern nur Teile von ihr – sie quasi zerstückelt ist. Die abgebildete Frau hat keinen ganzen Kopf, sondern besteht ausschließlich aus jenen Körperteilen, die als „weibliche Reize“ gelten: Lippen, Hals, Dekolleté. Verschärft wird diese Darstellung durch das zweite Sujet, das einen Mann zeigt. Dieser wird bis zur Hüfte gezeigt, zudem ist er vollständig bekleidet – im Gegensatz zum „weiblichen“ Sujet, das nackte Körperteile zeigt. Beide Sujets wollen Formen der Gewalt zum Ausdruck bringen, die Personen widerfahren kann. Bei den dafür gewählten Accessoires  erinnert jenes der Frau an Schmuck. Hier besteht in Folge durchaus die Gefahr, dass das „weibliche“ Problem als eine Art Luxusproblem verstanden werden kann; zudem ist wird die Darstellung ästhetisiert, was bei der Botschaft „Gewalt“ insofern problematisch ist, als dass es „Gewalt und Frauen“ verharmlost.

Laut Kodex des Österreichischen Werberats:

  • Darf Werbung nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen (allgemeine Grundsätze)
  • Hat Werbung die Achtung der menschlichen Würde und Unversehrtheit der Person zu garantieren und darf diese nicht verletzen (Ethik und Moral)
  • DarfWerbung sich keiner gewalttätigen, Gewalt ästhetisierenden oder gewaltverharmlosenden Sujets bedienen (Gewalt)
  • Darf Werbung die Gleichwertigkeit der Geschlechter nicht in Frage stellen liegt (geschlechterdiskriminierende Werbung)
  • liegt geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) insbesondere vor, wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.

 

Verwendetes typisches „Rezept“ der Werbung im Umgang mit Frauen:

Frau = Sex: Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar.

Einstufung: Changierend zwischen Niveau 4 und Niveau 5

Niveau 4: Frauen an „ihrem“ Ort festhalten. Frauen auf „ihren“ Platz verweisen:

Frauen sind berufstätig. Sie sind schmückendes Beiwerk oder ästhetische Attrappe,

Niveau 5: Frauen runtermachen:

Frauen sind nicht- denkende, zwei- dimensionale Dekoration. Sie sind sexueller Anreiz, beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert.