“MEIN ZUHAUSE”, die Zeitungsbeilage zeigt nackte Frau auf Plastikstuhl.

“MEIN ZUHAUSE”, die Zeitungsbeilage zeigt nackte Frau auf Plastikstuhl.

“MEIN ZUHAUSE”, die Zeitungsbeilage zeigt nackte Frau auf Plastikstuhl. 150 150 Watchgroup

In der Beilage „Mein Zuhause” der Kleinen Zeitung (1. Februar 2013) werden Möbel der italienischen Firma „Kartell” vorgestellt. Und die Fotos zum Artikel? Stammen diese von der Firma und wurden von der Redaktion schlicht übernommen?

Allgemeines

Nicht das Produkt selbst, sondern vielmehr die mit dem beworbenen Produkt verknüpften Gefühle, Hoffnungen und Lebensstile sind es, die den entscheidenden Kaufanreiz auslösen sollen. Hier liefert die Werbung mehr als nur Konsumbedürfnisse zu wecken: Sie vermittelt Werte, zeigt Verhaltensmuster, gibt Hilfestellung und Orientierung. Sie bedient sich leicht verständlicher, kulturellen Zeichen, setzt diese neu zusammen und gestaltet unser kulturelles und individuelles Lebens- und Körpergefühl in der Gesellschaft aktiv mit. Werbung prägt bewusst und unbewusst, welche Bilder und Vorstellungen von Frauen, Männer, Mädchen und Buben entstehen und welches Aussehen, welche Verhaltensweisen damit verbunden sind oder sein sollen. Die Werbelogik arbeitet mit einem verzerrten Abbild der Wirklichkeit und konstruiert gleichzeitig ein Vorbild, dem wir uns nur schwer entziehen können. Die Werbung vermittelt uns Schönheitsideale, Körperbilder, Lebensstile und kann Menschen u. a. zu maßlosen Diätkuren, chirurgischen Eingriffen greifen. Die werblich vermittelte Perfektion kann verengend wirken und im äußersten Fall gesundheitsschädigend sein und krank machen. Wenn das Ideal übernommen wird und gleichzeitig nicht erfüllt werden kann, führt der erlebte Unterschied zwischen dem idealen Fremdbild und dem eigenen Selbstbild bereits im Volksschulalter zu einer Untergrabung des positiven Selbstwert- und Körpergefühls.

Im Folgenden werden Kriterien angeführt, warum diese Werbung als  sexistisch eingestuft wird.

Geschlechterklischees und Vorurteile: Sexistisches Frauenkonzept – die Frau als Lustobjekt. Das „Weibliche” steht als Symbol für Erotik und ist Erfüllungsgehilfin für männliche Heterosexualität. Beide Frauenkonzepte in der Werbung verknüpfen Schönheit, Jugendlichkeit, Zerbrechlichkeit und sind Dekorationsobjekte für Produkte.

Sexualisierung: Die sexualisierten Darstellungen von Frauen nach dem Motto „sex sells” sind die sichtbarste Form der sexistischen Werbung. Vor allem Frauenkörper werden in der Werbung sexualisiert, als universell einsetzbares Werbeinstrument dargestellt und mit Konsumartikeln gleichgesetzt.

Der Körper als universell einsetzbares Werbeinstrument – Die Frau wird mit der Ware gleichgesetzt. Die Frau ist auf ihren Körper, ihre Sexualität reduziert. Die Produkte werden durch visuelle Koppelung sexualisiert, der dafür eingesetzte nackte, weibliche Körper wird kommerzialisiert und das geschlechtsneutrale Produkt  „Plastikstuhl” auf diese Weise emotionalisiert. Die Frau ist wie die Ware dargestellt und behandelt, und die Ware selbst ist wie Frauen: jung, schön und unverbraucht. Die Frau wird der Ware gleichgesetzt. Die ästhetisierte nackte Frau, die sich vor einem Produkt „räkelt”, macht nicht nur das Produkt „begehrenswert”, sondern auch sich selbst. Die Darstellung suggeriert, dass Frauen eine Ware sind – käuflich wie die beworbenen Produkte. Die Frau ist  in rein sexualisierter, dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Der nackte Körper steht ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt.

Körperbilder und Körpermanipulation:  Die Werbung setzt gezielt Körperbilder ein, um damit ein Produkt zu bewerben. Diese Körperbilder entsprechen einem eng definierten Schönheitsideal für Frauen und kann überdies künstlich bearbeitet oder verfälscht sein. Solche Körperbilder können erheblichen Druck ausüben, den dargestellten Idealen zu entsprechen. Sie können die Eigenwahrnehmung, vor allem von jungen Menschen und insbesondere jungen Frauen, stören und massive gesundheitliche Probleme auf vielen Ebenen zur Folge haben.

Stereotypisierte Körperschönheitsideale: Jung und (extrem) schlank, der Körper ist glatt –  bis auf die Kopfhaare. Die Körper- bzw. Sitzhaltung – auch in Kombination mit der Blässe – weckt Assoziationen von Unterlegenheit, Macht- und Kraftlosigkeit bis hin zum „Kindchenschema”. Die Körpersprache weist folgende Geschlechterstereotyp  auf: Die weibliche Sitzhaltung ist unbequem, schmal, oft werden die Hände versteckt und Beine verschränkt. Die Darstellung des weiblichen Blickes aus den Augenwinkeln, von der Seite, mit schief gelegtem Kopf, welche ihn unsicher erscheinen lässt. Durch die Kopfhaltung wird die Kehle freigegeben, wodurch eine Geste der Unterwürfigkeit und der erotischen Verfügbarkeit gesetzt wird. Die Stilisierung der Selbstberührung als Ausdruck von Schwäche, Ängstlichkeit und Unsicherheit in der Darstellung von Weiblichkeit.

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