Abgebildet ist – von Knie bis Mund – ein nackter Mann, muskulöser, enthaarter Mann, der auf dem Rücken auf einem „Bett” aus Steinen liegt. Der Genitalbereich zeigt keinen Penis, sondern ein Produkt der der Firma Moosleitner. Zu lesen ist der Slogan „Unser bestest Stück ist 27 m lang”. Das abgebildete Produkt erweist sich bei näherer Betrachtung als Bagger für Abbrucharbeiten.
Basierend auf Geschlechterklischees entwickeln sich immer wieder neue und alte Vorurteile über Männer bzw. Männlichkeit, die in der Werbung inszeniert werden. Diese Werbung arbeitet mit mehreren Instrumenten, die letztlich eine Einstufung als „sexistisch” zulassen.
Der Körper als universell einsetzbares Werbeinstrument – Sexualisierte Darstellungen des Mannes. Der Mann wird auf seine Sexualität und Potenz reduziert. Die Produkte der Firma werden durch visuelle und sprachliche Koppelung sexualisiert. Dies geht mit Herabsetzung von Männern durch das bildliche und textliche Arrangement einher. Die dafür eingesetzte männliche Sexualität wird kommerzialisiert und die geschlechtsneutralen Produkte auf diese Weise emotionalisiert. Der ästhetisierte nackte Mann, die sich für ein Produkt „räkelt”, macht nicht nur das Produkt „begehrenswert”, sondern auch sich selbst. Die Gleichsetzung von Männern mit Produkten und Konsumartikeln, in Kombination mit der Verwendung der männlichen Sexualität: Der Mann wird hier in rein sexualisierter (dekorativer) Funktion als Blickfang dargestellt. Die (halb)nackte Körper bzw. Körperteile stehen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt. Die „Zerstückelung” des Mannes wie ist zwar relativ selten, aber hier erfolgt sie einerseits durch den Bildausschnitt (Knie bis Mund) und andererseits durch die eine Reduktion auf Muskelkraft als Ausdruck von Männlichkeit, Attraktivität und Potenz.
Körperbilder und Körpermanipulation – Stereotypisierte Körperschönheitsideale. Die Werbung setzt gezielt ein Körperbild ein, das einem eng definierten Schönheitsideal für Männer entspricht: das muskulöse Schönheitsideal. Solche Körperbilder können erheblichen Druck ausüben, den dargestellten Idealen zu entsprechen. Sie können die Eigenwahrnehmung, vor allem von jungen Menschen stören und gesundheitliche Probleme auf vielen Ebenen zur Folge haben. Bleibt „Schönheit” weiterhin als „Frauenschönheit” formuliert, werden auch Männer zunehmend dem Schönheitsdiktat unterworfen: Männlichkeit bzw. männliche Schönheit wird gleichgesetzt mit dem Typ desperfekten Athleten, mit Sixpacks, überbetonter Muskulatur, einem enthaarten, durchtrainierten Oberkörper.
Männer, Männlichkeiten und Seximus in der Werbung. Im Rahmen der Betrachtung von Seximus in der Werbung ist es wichtig, Bilder und Darstellungen von Männern und Männlichkeiten in der Werbung zum Thema zu machen. Auch hier gilt es, sich Geschlechterklischees, Stereotypien und problematische Männerbilder bewusst zu machen. (…) In der Analyse von sexistischen Darstellungsformen im Zusammenhang mit Männern gilt es aus diesem Grund zwei Blickwinkel zu berücksichtigen: einerseits zum Sexismus Frauen gegenüber, andererseits bezüglich Sexismen, die Männer selbst betreffen. Die schädliche Wirkung beider Formen liegt darin, dass einerseits Strukturen der gesellschaftlichen Benachteiligung von Frauen gestützt werden. Andererseits wird in Bereichen, in denen Männer zur Risikogruppe gehören – wie etwa bei der eigenen Gesundheitsfürsorge, dem Alkoholkonsum oder der Gewaltbereitschaft – der Druck auf die Erfüllung traditioneller Männernormen erhöht. Männer, die diesen Normen nicht genügen können oder wollen, werden ausgegrenzt: z.B. schwule Männer, sozial benachteiligte Männer, Männer, die Gewalt ablehnen usw.(…). Anspielungen auf sexistische Vorurteile, von denen angenommen wird, dass viele Männer diese teilen, auch wenn sie nicht offen darüber reden, sondern am imaginierten „Stammtisch” oder hinter vorgehaltener Hand. Das Offenlegen solcher „heimlicher Einstellungen” wird für den Aufmerksamkeitseffekt herangezogen und bedient sich dabei der (Re) Produktion sexistischer Klischees und Vorurteile.
Einschätzung der Werbung: Niveau 5 ” Männer runtermachen”.
Männer sind nicht-denkende, zwei-dimensionale Dekoration. Sie sind beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert. Die Sexualität des Mannes wird hier reduziert auf Penis und seine Erektion, die einerseits mit dem maschinenartigen funktionieren und mit der Größenangabe in Metern assoziiert wird. Die Folge einer solchen Verinnerlichung solcher Bilder können Sexualstörungen sein.