LENZING AG antwortet

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Stellungnahme der Lenzing Aktiengesellschaft

Die Kampagne

Bei der Kampagne von Lenzing handelt es sich um begleitende Kommunikationsmaßnahmen für die Platzierung von Lenzing Aktien am österreichischen Retail-Markt, deren insgesamt vier Sujets (siehe Beilage) vom 1. bis zum 06. Juni geschaltet wurden.

Die Kampagne wurde auf der Grundlage einer bestehenden Corporate Kampagne, die im Jahr 2008 entstanden ist, weiterentwickelt und baut optisch und inhaltlich auf den vorhandenen Bildern und Claims auf (siehe Beilage). Beide Kampagnen wurden vom führenden Fotografen Michael Haegele  http://www.haegele.com/ produziert, der für namhafte europäische Konzerne fotografiert.

Die Kampagne hat das Ziel, wichtige Endprodukte abzubilden, in denen Lenzing Fasern enthalten sind. Basis dafür ist das Geschäftsmodell von Lenzing. Lenzing entwickelt Faserapplikationen für Endprodukte. In Rahmen einer Push- und Pull Marketingstrategie erzeugen diese Endprodukte letztlich jene Nachfrage, die Lenzing in den vergangenen Jahren so erfolgreich gemacht hat. Als traditionsreiches österreichisches Industrieunternehmen will Lenzing damit auch bewusst die Dynamik dieses Industriekonzernes unterstreichen. Es soll Vorurteilen in vielen Köpfen gegen gesteuert werden, die Lenzing noch immer als  etwas verstaubte „Papierfabrik“ oder als ein „Chemiefaserunternehmen“ kennen. Wir wissen aus Reaktionen auf die laufende Kampagne, dass interessierte Betrachter einen „aha“-Effekt erleben und zugeben, gar nicht gewusst zu haben, wo überall Lenzing Fasern enthalten sind.

Vor der Entscheidung über den Einsatz der Werbesujets wurden Sensitivitäten geprüft und auch auf internationaler Ebene diskutiert. Die Entscheidung fiel für die Kampagne, weil sie die Inhalte des Geschäfts der Lenzing Gruppe ästhetisch anspruchsvoll, modern und stylish darstellt.

Die Kampagne bildet die beiden wichtigsten Geschäftszweige der Lenzing Gruppe ab, die miteinander für ca. 90% des Geschäfts verantwortlich sind. Es sind dies Fasern für die Textilindustrie sowie Fasern für die Nonwovens-Industrie, z. B. Hygiene und Medizin- und Kosmetikprodukte. Die Gewichtung in der Durchmischung der Sujets entspricht etwa der Bedeutung des Geschäfts: 70% des Umsatzes im Faserbereich werden mit Textilfasern, 30% werden mit Nonwovensfasern gemacht.

Der Slogan aus dem Jahr 2008  „Die Faser, die…“ wurde in Richtung Kapitalmarkt weiterentwickelt zu:

 „Fasern, die anziehen“/Textil

„Fasern für eine gesunde Zukunft“/Nonwovens

Zum beanstandeten Sujet im Detail:

Lenzing ist in der Textilindustrie tätig

Unser Unternehmen ist international insbesondere in der Textilindustrie tätig. Den überwiegenden Teil der Lenzing Fasern findet man in Endprodukten, die von Frauen gekauft und verwendet werden. Der Einsatz weiblicher Models in einer Imagekampagne für Lenzing widerspiegelt daher die Realität. Zudem steht die Kleidung – in unserem Fall sehr oft auch Unterwäsche, weil die Trageeigenschaften unserer Faser dafür ideal sind – im Vordergrund, nicht die Models. Lenzing verwendet aber auch immer wieder Sujets mit männlichen Unterwäschemodels – wir halten weder das eine noch das andere für sexistisch. Dass unser Marketing ästhetisch hochwertig und ansprechend sein soll, gehört zum Konzept und ist ein Anspruch, den wir uns als Weltmarktführer selber stellen.

Das gegenständliche Sujet wird seit mehreren Jahren gezeigt. Wir weisen damit darauf hin, dass eine der wichtigsten Anwendungen von Lenzing Fasern hochwertige Lingerie ist. Lenzing Fasern finden sie heute etwa in Top-Labels wie Victoria’s Secret, Triumph International, aber auch in Massenlabels wie H&M. Das abgebildete Model trägt ein Produkt aus Lenzing Fasern. Im Copy Text wird der Zusammenhang zwischen dem Model und Lenzing Fasern erklärt. Lenzing hat (als ein Beispiel) mit MicroModal Air® eine herausragende Faser für den Einsatz im hochwertigen Lingerie Bereich entwickelt, die weltweit einzigartig ist. Diese Fasern werden nur in Österreich von Lenzing hergestellt und von hier in die gesamte Welt, also auch nach Asien, exportiert. Im Copy Text wird unter anderem auf Lenzing Modal® hingewiesen. Wir sind besonders stolz auf diese Anwendungen, die für den wirtschaftlichen Erfolg von Lenzing überaus wichtig sind und wollen sie daher auch zeigen. Dass die Abbildung von Lingerie auch immer etwas mit nackter Haut zu tun hat ergibt sich aus dem Produkt, sollte aber in einer aufgeklärten Welt keinesfalls als Sexismus interpretiert werden.  Das auf der Stiege sitzende Model symbolisiert die Qualitäts – und Wachstumsstrategie, die wir gerade mit diesen Produkten in den kommenden Jahren umsetzen wollen. Die aufwärts gerichtete Treppe ist auch ein Symbol für den Aufstieg, den Lenzing mit seinen hochwertigen Spezialfasern bereits realisiert hat.

Im Übrigen folgte bei den Ummantelungen der Tageszeitungen sowie im Einsatz bei Magazinen auf der Rückseite (bzw. in derselben Ausgabe) immer ein ausführliches Advertorial, in dem einige wichtige Punkte über Lenzing für interessierte Leser dargelegt wurden. Wir sehen diese Kombination – impact-starkes Sujet und Advertorial – geradezu als vorbildlich an und haben dafür bislang viel Lob bekommen.

Der Slogan

Der Slogan “Fasern die anziehen” ist für die Textilindustrie schlicht sachlich richtig. Textilfasern ziehen Menschen an. Der Slogan kann und soll zweiseitig verstanden werden: Kunden werden von Lenzing Fasern auf Grund ihrer herausragenden Eigenschaften angezogen, andererseits sind Lenzing Fasern in der hochwertigen Textilindustrie ein wichtiger Baustein. Die Doppeldeutigkeit ist auch bewusst gewählt und stimmt in beiden Fällen. Im Copy-Text wird auch darauf hingewiesen, wie dies zu verstehen ist.

Fazit

Das kritisierte Sujet ist für die Faserindustrie inhaltlich logisch, es basiert auf dem konkreten Geschäftsmodell von Lenzing und ist ästhetisch hochwertig ausgeführt. Outfits wie jenes auf dem Sujet sind heute in jedem Schwimmbad oder auf vielen Laufstegen zu sehen und stellen angesichts einer insgesamt sehr heftigen öffentlichen Bilderwelt die untere Akzeptanzschwelle dar. Selbstverständlich kann man/frau dazu durchaus unterschiedliche Zugänge und Akzeptanzschwellen haben  – dies müssen und wollen wir auch akzeptieren.

Ich hoffe, dass diese Erklärung hilfreich für Sie ist – dass man über Geschmack oder Reizschwellen durchaus unterschiedlicher Meinung sein kann, ist mir klar.

Mit freundlichen Grüßen
Angelika Guldt
Head of Corporate Communications
Lenzing Aktiengesellschaft
Werkstraße 2, 4860 Lenzing, Austria

Phone: +43 (0)7672 701-2713
Fax: +43 (0)7672 918-2713
E-mail: a.guldt@lenzing.com
Web: www.lenzing.com