KIKA “YOUNG STYLE” Ob jung, ob alt: Stereotype

KIKA “YOUNG STYLE” Ob jung, ob alt: Stereotype

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Die Sujets stehen im Prospekt nebeneinander.

 

Umkehrregel

Das Hauptkriterium für die Fragestellung, ob eine Werbung sexistisch ist oder nicht, ist – vor allem im Bereich der Körpersprache – die Umkehrregel: Könnte ein Sujet, welches eine Frau darstellt, mit dem identischen Arrangement auch einen Mann darstellen, ohne irritierend zu wirken? Umgekehrt: Könnte ein Sujet, welches einen Mann darstellt, mit dem identischen Arrangement auch eine Frau darstellen, ohne irritierend zu wirken?  Ist dies nicht der Fall, so ist diese Werbung als sexistisch einzustufen.

Tauchen Sie den Burschen mit dem Mädchen.

Die abgebildeten Mädchen fungieren als so genanntes schmückendes Beiwerk – ein in der Werbung häufig Frauen und Mädchen zugeschriebenes Konzept (siehe unten: Niveau 4)

 

Die Körpersprache der Geschlechter

Sitzhaltung

Die Darstellung der Sitzhaltung von Männern als bequem und Raum einnehmend, die Körpersprache als Ausdruck des Selbstbewusstseins, der Selbstzufriedenheit und Größe (breitbeiniges Sitzen, raumgreifende Gesten).

Die Darstellung von breit gespreizten Beinen bei Männern ist nicht Ausdruck einer Sexualisierung (wie bei der Frau), sondern Ausdruck der Raum füllenden Ausdehnung

Die weibliche Sitzhaltung ist unbequem, schmal, sich räkelnd

Blicke

Dem männlichen Blick wird kaum Mimik zugestanden, da diese hauptsächlich aus der Emotion kommt, und damit weiblich konnotiert ist.

Der direkte Blick der dargestellten Frau auf den Betrachter ist nur im Rahmen ihrer

Sexualisierung möglich: Als Objekte schauen Frauen auffordernd

Anmerkungen:

Die junge Frau wird hier das Bett zugeordnet,  damit ist sie dem Privaten und Sex zugeordnet Verstärkt dadurch, dass sie keine Schuhe trägt, also das Haus auch nicht verlassen kann, Minirock und tiefer Ausschnitt.

Der junge Mann wird ein großer Stuhl zugeordnet. Er trägt Schuhe und ein T-Shirt mit der Aufschrift „Rebel“; damit ist er dem „Öffentlichkeit“ zugeordnet.

 

Einschätzung der Werbung

Niveau 4:

Frauen & Männer  an „ihrem“ Ort festhalten – Frauen & Männer auf „ihren Platz verweisen: Reproduktion von Stereotypen.