Jung, erfolgreich und sexy. So lautet die Botschaft auf der Titelseite des Jungwinzerinnen-Kalenders 2014. In der 11. Auflage des Kalenders präsentieren sich 12 Winzerinnen – junge Winzerinnen wohlgemerkt, wie es der Titel verspricht – aus der Steiermark, dem Burgenland, Niederösterreich und Wien in Unterwäsche vor Stahltanks, im Weinkeller oder direkt vor den Reben.
Deutlich werden hier die Körper der Jungwinzerinnen als Werbeinstrument eingesetzt. Gemäß dem Motto „sex sells“ werden sie sexualisiert bzw. auf ihre Sexualität reduziert.
Die Inszenierung der Frauen in Unterwäsche und Stöckelschuhen hat wohl wenig mit dem Arbeitsalltag der Winzerinnen zu tun. Es ist schwer vorstellbar, dass die Weinproduktion in solcher Montur durchzuführen ist. So drücken auch die High Heels nicht nur wenig Stabilität aus, sondern lassen den/die BetrachterIn zweifeln, ob sie als Arbeitsschuhe einsetzbar sind oder überhaupt der Fortbewegung dienen.
Die Herabsetzung der Winzerinnen erfolgt durch diese bildlichen Arrangements, ihre dafür eingesetzte Sexualität wird kommerzialisiert und das an sich geschlechtsneutrale Produkt, der Wein, dadurch emotionalisiert. Die fast nackten Körper stehen ohne inhaltlichen Zusammenhang zum Produkt, sie dienen als rein sexualisierte Dekorationsobjekte.
Teilweise werden auch (soft)pornographische Elemente verwendet, z.B. bei dem Sujet, auf dem die Winzerin den Stahltank mit einem Schlauch abspritzt. Die Sexualisierung, Verfügbarkeit und Abwertung von Frauen kann durch solche pornographischen Stilmittel verstärkt werden.
Das Frauenkonzept, das der Jungwinzerinnen-Kalender vermittelt, zeigt das „Weibliche“ als Signal für Erotik, die Frau ist Handlungsmotiv und Erfüllungsgehilfin männlicher Heterosexualität. Bewertet anhand der Kriterien der Watchgroup ist der Kalender als sexistisch einzustufen.