Gezeigt werden nun drei nackte Männer jeweils bis knapp zur Taille, wovon jeder jeweils ein Glas Bier in der Hand hält. Für jede Bierfarbe – bzw. Sorte gibt es eine „Sorte“ Mann: einen Schwarzhaarigen, einen Rothaarigen und einen Blonden.
Vergleich
Das jetzige Sujet ist bekanntlich das Pendant zum Sujet mit den 3 Frauen.
Wie schon beim Sujet mit 3 Frauen werden die 3 Männer mit den Produkten gleichgesetzt. Verstärkt wird dies zusätzlich durch das Text-Bild-Arrangement, dass „Hirter Fasstypen“ mit „Männertypen“ gleichsetzt (Biersorte – Männerhaarfarbe).
Die Körpersprache als tertiäres Geschlechtsmerkmal drückt Geschlechterzeichen aus und konstruiert diese. Körpersprachliche Zeichen sind ausschließlich. Sie werden nur ernst genommen, wenn sie jeweils von Männern oder von Frauen benutzt werden.
Daher stehen die Männer auch nicht schmal und sich selbst berührend da (wie es die 3 Frauen taten), sondern 2 von 3 Männern „stemmen“ das Bierglas.
Die Darstellungen folgen mehrheitlich der Kennzeichnung des männlichen Schönheitsideals mit Kraft und Stärke, wobei die männliche Nacktheit der Demonstration von Muskeln dient und Körpernormen und Schönheitsideale der Werbung forciert – unterstrichen auch durch das Accessoire „Kraftband“.
Umkehrregel
Das Hauptkriterium für die Fragestellung, ob eine Werbung sexistisch ist oder nicht, ist – vor
allem im Bereich der Körpersprache – die Umkehrregel: Könnte ein Sujet, welches eine Frau
darstellt, mit dem identischen Arrangement auch einen Mann darstellen, ohne irritierend zu
wirken? Umgekehrt: Könnte ein Sujet, welches einen Mann darstellt, mit dem identischen
Arrangement auch eine Frau darstellen, ohne irritierend zu wirken? (vgl. Mühlen-Achs 1998).
Ist dies nicht der Fall, so ist diese Werbung als sexistisch einzustufen.
Einerseits bestätigt das Sujet mit den 3 Männern nun, dass das „3Frauensujet“ sexistisch war, denn das jetzige irritiert: „Was haben nackte Männer mit Bier zu tun?“ Andererseits versucht das Sujet das Geschlechterstereotyp von „Männlichkeit = Stärke“ zu reproduzieren.
Anmerkung:
Sexismus wird nicht harmloser, wenn er Männern betrifft. Die Stereotypisierung der Geschlechter behindert alle Geschlechter bei der Nutzung des gesamten Verhaltenrepertoirs.
Einschätzung der Werbung
Niveau 5: Der Mann als zwei-dimensionale Dekoration, beschränkt auf den dekorativen und sexuellen Gebrauchswert.