GEBRÜDER WEISS Job als Speditionskaufmann/frau

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Das beworbene „Produkt“ ist hier eine offene Stelle

Umkehrregel

Das Hauptkriterium für die Fragestellung, ob eine Werbung sexistisch ist oder nicht, ist – vor allem im Bereich der Körpersprache – die Umkehrregel: Könnte ein Sujet, welches eine Frau darstellt, mit dem identischen Arrangement auch einen Mann darstellen, ohne irritierend zu wirken? Umgekehrt: Könnte ein Sujet, welches einen Mann darstellt, mit dem identischen Arrangement auch eine Frau darstellen, ohne irritierend zu wirken?  Ist dies nicht der Fall, so ist diese Werbung als sexistisch einzustufen.

In diesem Fall: Ersetzen wir den Burschen durch ein Mädchen und die Mädchen durch drei Burschen.

Die abgebildeten Mädchen fungieren als so genanntes schmückendes Beiwerk – ein in der Werbung häufig Frauen und Mädchen zugeschriebenes Konzept (siehe unten: Niveau 4)

Die Körpersprache der Geschlechter

Die Körpersprache wird oft als das tertiäre Geschlechtsmerkmal bezeichnet. Durch die Körpersprache werden Geschlechterzeichen ausgedrückt und konstruiert. Diese Zeichen sind ausschließlich. Sie werden nur ernst genommen, wenn sie jeweils von Männern oder von Frauen benutzt werden. Die Körpersprache drückt sich in verschiedensten Gesten und Arrangements aus.

Sitzhaltung

 Die Darstellung der Sitzhaltung von Männern als bequem und Raum einnehmend, die Körpersprache als Ausdruck des Selbstbewusstseins, der Selbstzufriedenheit und Größe (breitbeiniges Sitzen, raumgreifende Gesten).

 Die Darstellung von breit gespreizten Beinen bei Männern ist nicht Ausdruck einer Sexualisierung (wie bei der Frau), sondern Ausdruck der Raum füllenden Ausdehnung

 Die weibliche Sitzhaltung ist unbequem, schmal, oft werden die Hände versteckt

Lächeln

In Werbebildern sind Frauen weitaus häufiger als Männer lächelnd dargestellt

 Die Darstellung eines unschuldigen, unterwürfigen und freundlichen Lächelns bei Weiblichkeitsbildern

 Die Darstellung des Lächelns der Frau als Dienstleistung für andere

 Die Darstellung des Männerlächelns als selbstbewusstes Grinsen, welches keinerlei Unterwürfigkeiten ausstrahlt

Blicke

Blicke sind Instrumente der Macht und der Selbstinszenierung.

 Die Darstellung des weiblichen Blickes aus den Augenwinkeln, von der Seite, mit schief gelegtem Kopf, welche ihn unbedrohlich und unsicher erscheinen lässt

 Die Präsentation der Kehle durch den weiblichen Blick, im Tierreich ein Paradezeichen der Unterwürfigkeit

 Die Blicke der Frauen zeigen Anbetung und Bewunderung, nicht Anerkennung. Diese Darstellung eines weiblichen Blickes, entbehrt jeglicher Kompetenz als Grundlage zur Bewertung und Beurteilung in Form von Anerkennung.

 Dem männlichen Blick wird kaum Mimik zugestanden, da diese hauptsächlich aus der Emotion kommt, und damit weiblich konnotiert ist. Der männliche Blick ist abschätzig

Berührungen

 Männer, die in Bilddarstellungen Frauen berühren, wobei diese Berührungen ein „Festhalten“ der Frauen implizieren, welches die Bewegungsfreiheit der Frau einschränkt

 Die Darstellung von Überlegenheitsgesten, welche in Berührungen durch Männer ausgedrückt werden

Selbstberührungen

 Die Stilisierung der Selbst-Berührung als Ausdruck von Schwäche, Ängstlichkeit und Unsicherheit in der Darstellung von Weiblichkeit

Niveau 4

Frauen an „ihrem“ Ort festhalten – Frauen auf „ihren Platz verweisen: Reproduktion von

Stereotypen. „(…) Frauen sind Sie sind mit ihrer Schönheit beschäftigt, schmückendes Beiwerk oder ästhetische Attrappe, romantische Begleiterin oder luxuriös Geliebte eines Mannes, unbeschäftigte Müßiggängerinnen (…)“