FRISCH-SAFTIG-STEIRISCH AMA: alte Rezepte trotz Alternativen

FRISCH-SAFTIG-STEIRISCH AMA: alte Rezepte trotz Alternativen

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Die   Werbekampagne der Agrarmarkt Austria (AMA), wirbt für mehr Frischobst in der täglichen Ernährung, da dies Schönheit und Gesundheit unterstützen kann. Hierfür verwendete die AMA zweierlei Sujets.

Sujet 1 zeigt (wie 2008) eine Frau, die – hinsichtlich der Mimik – aggressiv in einen Apfel beißen will. Ihre Kleidung ist eine Art Bustier mit tiefem Ausschnitt, wobei der  Kamerawinkel schräg von oben herab ist, sodass  das Dekolté in einer Blicklinie mit dem Apfel ist. Als Slogan ist „Frisch – Saftig – Steirisch“ zu lesen, der Bildtext selbst lautet „Einfach zum Anbeißen: der fisch-saftig-steirische Apfel“. Daneben ist der Produktinformationstext mit der Überschrift „Schönheit für alle!“

Sujet 2 zeigt einen Apfel. Als Slogan ist „Frisch – Saftig – Steirisch“ zu lesen, der Bildtext selbst lautet „Studien haben bewiesen: regelmäßig Äpfelessen reduziert Zell – und psychischen Stress und hält dadurch gesund, jung und fit.“ Daneben ist der Produktinformationstext mit der Überschrift „Der Gesundmacher.“

Bei Sujet 1 wird der Körper der Frau als Marketinginstrument eingesetzt und hat eine rein sexualisierte Funktion als Blickfang, insbesondere da kein direkter inhaltlicher Zusammenhang zum beworbenen Produkt besteht. Angewandt werden die typischen „Rezepte“ der Werbung im Umgang mit Frauen, nämlich die Reduktion von Frauen auf Sexualität (Frau = Sex) und die Gleichsetzung mit dem Konsumartikel:  jung, schön und unverbraucht (Frau = Produkt/Produkt = Frau)

Weiters wird hier „Die Frau“ auch als anonymes Symbol der Vorstellungen vom „Weiblichen“ eingesetzt, wobei dies hier mit den Konzepten von Schönheit und  Natürlichkeit (Frau= Natur) verknüpft wird.

Verschärft wird dies durch das Text – Bild – Arrangement. Sujet 1 setzt durch die Verwendung der Umgangssprache („Zum Anbeißen”) auf die Assoziationskette zu Attraktivität (Frau = Produkt); der Titel „Schönheit für alle!“ weist Frauen das Konzept „Schönheit“ zu. Im Gegensatz dazu wird bei Sujet 2 auf Studien verwiesen – hierfür wird auf das Bild einer Frau verzichtet, wohl weil Wissenschaft in erster Linie eine Männerdomäne ist.

Fragestellung:

Warum muss für dasselbe Produkt eine sexistische Werbung gestaltet werden, wo es ein nicht-sexistisches Pendant gibt?

 

Einstufung Sujet 1:

Zwischen Niveau 4 und Niveau 5 changierend.

Niveau 5: Frauen runtermachen. Beschränkt auf Stereotypen. „Frauen sind dabei zwei-dimensionale Dekoration, beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert.“

Niveau 4: Frauen an „ihrem“ Ort festhalten: Frauen auf „ihren Platz verweisen. Reproduktion von Stereotypen. Frauen als  sind schmückendes Beiwerk oder ästhetische Attrappe,….“

Anmerkung:

Bei beiden Sujets begegnen wir den Mythen von Schönheit, Jugend und Machbarkeit.