ES IST VERDAMMT HART… …geschlechtersensible Werbung zu machen!

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ES IST VERDAMMT HART… …geschlechtersensible Werbung zu machen! 150 150 Watchgroup

merkur_gesamtMerkur-Prospekt
Das aktuelle Stickeralbum für Kinder der Firma Merkur wird mit seinen unterschiedlichen Themenbereichen beworben.
Ein Bereich lautet „Dinosaurier”, dem das Bild eines Dinosauriers zugeordnet ist.
Ein anderer Bereich lautet „Wissenschaft”, dem das Bild eines Roboters zugeordnet ist.
Der Roboter ist dabei an einen weiblichen Menschen angelehnt. Und weiblich bedeutet in diesem Fall eine Barbie-Variante.

 

 

Diese Darstellung kann gemäß Kriterienkatalog als sexistisch eingestuft werden:
Modernisierte Rollenklischees
Vordergründig wird eine Wende vollzogen: „Wissenschaft” wird im Text-Bildarrangement mit „Frau” gekoppelt, statt wie gängig männlich konnotiert dargestellt zu werden. Bei genauer Betrachtung ist jedoch festzustellen, dass nur oberflächlich ist. Die Darstellung hat sich in der Symbolik nur vordergründig geändert, inhaltlich aber wirkt sie auf subtile Weise im traditionellen Sinne weiter: die Roboterfrau bedient den Bereich Wissenschaft ganz herkömmlich, denn ihre äußere Erscheinung wiederholt das alte Klischee der Schönheit bzw. weibliche Körpernormen.
Körper und Stilmittel
Kriterien für sexistische Körperdarstellungen sind insbesondere stereotypisierte Körperschönheitsideale wie jung und (extrem) schlank/ massiv untergewichtig oder infantil bzw. kleinkindhaft, insbesondere durch ein verniedlichendes „Kindchen-Schema”.
Das Körperbild der Roboterfrau entspricht einem eng definierten Schönheitsideal für Frauen. Ein solches Körperbild kann erheblichen Druck ausüben, den dargestellten Idealen zu entsprechen. Sie können die Eigenwahrnehmung, vor allem von jungen Menschen und insbesondere jungen Mädchen, stören und massive gesundheitliche Probleme auf vielen Ebenen zur Folge haben.

merkur_wissenschaftResümee
Da sich das Stickeralbum an Kinder – also auch Mädchen! – wendet, ist es wie oben ausgeführt mehr als bedenklich (einmal mehr) Staturen a la Barbie als Darstellungsform zu wählen! Die Darstellung einer untergewichtigen Frau, dass heißt einer Frau, deren Body-Mass-Index (BMI) allem Anschein nach den kritischen Wert von 18,5 (bzw. 15% unter dem Normalgewicht) unterschreitet ist für die Zielgruppe „Mädchen” sehr bedenklich!
Die Darstellungsform konterkariert damit auch den an sich begrüßenswerten Zugang „Wissenschaft” für Mädchen interessant zu machen.