ECHT, STEIRISCH, STEIRERKRAFT schmierige Kernölwerbung

ECHT, STEIRISCH, STEIRERKRAFT schmierige Kernölwerbung

ECHT, STEIRISCH, STEIRERKRAFT schmierige Kernölwerbung 150 150 Watchgroup

Die Spot-Reihe für Steirerkraft Kürbiskernöl verwendet verschiedene Sujets, auf denen männliche und weibliche Models die einzelnen Produktionsschritte nachstellen.

Die Inszenierungen der Frauen und Männer in dieser Werbung bedienen tradierte Geschlechterklischees, die durch wiederholte Darstellungen eine normierende Funktion haben. So werden die männlichen Models als körperlich stark und technisch versiert dargestellt, die Frauen als „Genussexpertinnen“ oder, wenn einen technischen Beruf ausübend, mit typisch weiblich konnotierten Attributen wie einem Fön. Auch die Arbeitsbekleidung der „Mitarbeiterinnen des Monats“ ist realitätsfremd.

Teilweise arbeiten die Sujets darüber hinaus mit sexualisierten Darstellungen von sowohl Frauen als auch Männern; exemplarisch dafür ist einerseits das Sujet mit „Michaela, Blindverkosterin“, der das Kernöl über das Gesicht zwischen die Brüste rinnt, und andererseits „Chris, Kürbiskernpresser“, der eine überdimensionale Flasche wie ein Phallussymbol zwischen seinen Beinen hält. Dabei werden die Models auf ihre Sexualität reduziert, die eingesetzte Sexualität wird kommerzialisiert und das an sich geschlechtsneutrale Kürbiskernöl auf diese Weise kommerzialisiert.

Die sexistische Darstellungen der Frauen in dieser Werbung werden nicht durch die sexistische Darstellungen der männlichen Models legitimiert, denn: Anzüglichkeiten gegen Männer als „neues“ Lustobjekt sind ebenso sexistisch.

Gemäß den Kriterien der Watchgroup ist diese Spot-Reihe als sexistisch einzustufen.