Vorab: Bei Bewertungen hinsichtlich Sexismus in der Werbung ist es wichtig, Darstellungen von Männern und Männlichkeiten zum Thema und somit Geschlechterklischees, Stereotypen und problematische Männerbilder bewusst zu machen.
Die Werbetafel eines österreichischen Fensterherstellers, zu sehen an der Außenfront einer Grazer Firma, bewirbt ihr „dreifach starkes“ Fenster mit einem „starken“ nackten Mann. Das Model ist bis zur Brust abgebildet und ballt seine Faust, sodass sein trainierter Oberarm betont wird.
Sexualisierung von Männerkörpern
Werden vor allem Frauenkörper in der Werbung sexualisiert und als universell verwendbares Werbeinstrument eingesetzt, so wird seit einiger Zeit auch fallweise Männerkörpern diese Rolle zuteil. Bei dem Sujet des Fensterherstellers steht der nackte Körper (bzw. die abgebildeten Körperteile) des Mannes ohne direkten Zusammenhang zum beworbenen Produkt. Die Reduktion des Models auf seine Muskelkraft als Ausdruck von Männlichkeit und Stärke bewirkt eine Abwertung des Mannes.
Die Darstellung des Mannes als muskulös und kräftig fördert stereotypisierte männliche Köperschönheitsideale: Das Schönheitsideal für Männer wird mit Überlegenheit, Macht, Potenz und Kontrolle assoziiert.
Laut den Kriterien der Watchgroup ist die Werbung als sexistisch einzustufen.