„Kärntner Milch“ bewirbt den „Drautaler Käse“ in einem neuen TV-Spot. Die Werbung zeigt eine Familie: Mutter, Vater und zwei Kinder.
Die Kinder schreien, der Vater verschwindet hinter der Zeitung, die Mutter geht zum Kühlschrank und isst Käse zur Erholung ihrer Strapazen. In der nächsten Sequenz sieht man den Familienvater an seinem Arbeitsplatz, einer Autowerkstatt, wo nun er zur Erholung von seinen Strapazen Käse isst.
Die Werbung ist als sexistisch einzustufen, weil es – durch diese Darstellung im Haushalt – die Annahme vermittelt, dass die Frau in der Rolle als Ehefrau, Mutter und Hausfrau ihre natürliche Entsprechung und Erfüllung findet. Demnach wird der ihr zugeschriebene Kühlschrank im Haushalt zu ihrem persönlichen Erholungsraum.
Der Mann erscheint als für die Kinderbetreuung nicht zuständig, präsentiert sich aber in der nächsten Sequenz außerhalb des Haushalts, in der öffentlichen Sphäre in einer familienerhaltenden, erwerbsarbeitenden Funktion.
Verwendet wird das alte Werbe-Rezept „Haushalt = Frau“: Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau.
Niveau 4: Frauen auf „ihren“ Platz verweisen/Frauen an „ihrem“ Ort festhalten: „Der richtige Platz für eine Frau ist das Haus oder eine ‚weibliche’ Beschäftigung bzw. Funktion. Frauen sind Hausfrauen, Ehefrauen, Mütter oder unaufgeklärte Konsumentinnen; sie versorgen, bedienen, pflegen….“