BURGER KING Sex sells: auch bei gegrillten Hähnchen

BURGER KING Sex sells: auch bei gegrillten Hähnchen

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Bewertung nach dem Kriterienkatalog

Auch hier bedient die  Werbung die immer wieder gleichen Geschlechterbilder und versucht über „weiblichen Reize“ (bekannte Reize: Kindchenschema, weiblicher Busen, weiblichen Beine,…) Aufmerksamkeit auszulösen.

Die sexualisierte Darstellung

Das Produkt „Grilled Chicken“ wird  durch visuelle und sprachliche Koppelung von weiblichem Sex mit den jeweiligen Waren sexualisiert. Dies geht mit der direkten und offenen Herabsetzung der abgebildeten Frau durch das bildliche und textliche Arrangement einher.

Ein geschlechtsneutrales Produkt, wie der Burger wird auf diese Weise emotionalisiert und die dafür eingesetzte weibliche Sexualität wird zur Anpreisung von Waren kommerzialisiert; die Frau mit dem Produkt gleichgesetzt.

Die Körpersprache

Lächeln: Die Darstellung des Lächelns der Frau als Dienstleistung für andere.

Blick: Der direkte Blick der dargestellten Frau auf den Betrachter ist nur im Rahmen ihrer Sexualisierung möglich: Als Objekte schauen Frauen auffordernd.

Folgende typische „Rezepte“ der Werbung im Umgang mit Frauen treffen hier zu:

Frau = Sex. Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar.

Frau = Produkt/Produkt = Frau: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht.

Männlicher Zynismus: Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von Männerwitzen.

Einschätzung des Niveaus der Werbung

Niveau 5:  Frauen runtermachen – Beschränkt auf Stereotypen

„Frauen sind nicht-denkende, zwei-dimensionale Dekoration. Sie sind sexueller Anreiz für Männer, beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert, der durch Arrangement und Sprache unterstrichen wird. (…)“

Anmerkungen:

Der/Die BeobachterIn assoziiert die abgebildete Frau mit einem „grilled chicken“ – im American English wird „chicken“ auch für süße bis sexy girls verwendet. Die abgebildete Pfeffermühle kann der Assoziationskette dienen, wonach nicht nur der Enthaltene Pfeffer scharf ist, sondern auch die Frau, die die Pfeffermühle hält („scharf“ bedeutet umgangssprachlich „sexy“). Die abgebildete Pfeffermühle kann als phallische  Symbolik  gelesen werden. Freud benennt als Kennzeichen für die Fixierung an die phallische Sexualität die abschätzige Haltung Frauen gegenüber.