Die steirischen Festspiele „Styriarte“ zeigen für die kommende (2019) Reihe ein Sujet, das eine nackte Frau mit goldfarbener Haut zeigt. Ihre Brust, ihr Bauch und ihr Genitalbereich sind mit Zweigen, Blättern etc. bedeckt.
Bei diesem Sujet stellt sich nicht nur die Frage nach einer sexistischen Darstellung, sondern – auf der Metaebene – nach der Freiheit der Kunst. Diese ist unerlässlich für den kreativen Prozess, aber ebenso eine demokratiepolitische Entscheidung. Sie spricht für die Künstler_innen, sie spricht aber auch für unsere Gesellschaft.
Wir als Watchgroup gegen sexistische Werbung stellen nicht die Frage, wann die Freiheit beginnt und wo sie endet. Es geht hier nicht um eine Erlaubnis oder ein Verbot. Wir stellen die Frage, ob es im Sinne der Freiheit ist, Personen herabzusetzen.
In unserer Gesellschaft gibt es Strukturkategorien, wir nennen als Beispiel die üblichen drei, Geschlecht, Ethnie, sozialer Status. Werbung ist Kunst, Kunst ist Werbung. Wir stellen die Frage, ob es die Freiheit der Kunst ist, Menschen aufgrund ihrer Ethnie oder ihres sozialen Status’ zu diskriminieren. Passiert das? Hier verweisen wir auf wissenschaftlichen Studien, die wir gern zur Verfügung stellen.
In weiterer Folge klammern wir den Kunstbegriff aus, wir widmen uns der Strukturkategorie Geschlecht und bewerten mit unserer Expertise dieses Sujet als Marketinginstrument in Bezug auf Sexismus.
Diese Art der sexualisierten Darstellung von Frauen (und immer öfter auch Männern) ist die häufigste und sichtbarste Form sexistischer Werbung. Frauenkörper werden wie bei diesem Sujet sexualisiert bzw. auf ihre Sexualität reduziert. Das Model wird hier in rein dekorativer Form als Blickfang eingesetzt und als universell einsetzbares Werbeinstrument verwendet – obwohl versucht wird, ein Zusammenhang mit den beworbenen Produkten bzw. wie hier dem künstlerischen Konzept herzustellen, wird die dafür eingesetzte weibliche Sexualität kommerzialisiert. Die ästhetisierte Frau bzw. ihre (wie hier) abgebildeten Körperteile machen nicht nur die Produkte begehrenswert, sondern auch das Model selbst.
Diese Werbung ist gemäß den Kriterien der Watchgroup als sexistisch einzustufen.