BILLA: WARENAUSZEICHNUNG – Rollenstereotype und die Umkehrregel

BILLA: WARENAUSZEICHNUNG – Rollenstereotype und die Umkehrregel

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Screenshots des Werbespots

Werbespot  (Hinweis: Video rechts mit dem Titel „Fußball“ anklicken)

Skizzen einer Entwicklung

Sexismus in der Werbung bezieht sich nicht nur auf die sexualisierte Darstellung von Frauen, sondern auf weitaus mehr Strategien und Methoden zur Reproduktion der Zweigeschlechtlichkeit und damit verbundener normativer Annahmen.

Tradierte Rollenbilder: Frauen werden meist in haushaltsnahen Tätigkeiten gezeigt, mit Bildern von Weiblichkeit werden Artikel für Haushalt und Lebensmittel beworben. Durch das Bild- und Textarrangement scheint es, als ob die Frau im Haushalt (durch die beworbenen Produkte) ihre Erfüllung findet.

Scheinbare Auflockerung der Stereotypen: (…)oberflächliche Anpassungen wecken die Illusion, dass die Werbung die Angleichung an kulturelle Veränderungen erlaubt, da sie diese relativ schnell widerspiegelt – de facto bleibt der ideologische Hintergrund allerdings gleich. Die Darstellungen im Bereich der traditionellen Arbeitsteilung der Geschlechter (Mann=Beruf; Frau=Mutter und Hausfrau) haben sich also vordergründig gelockert, um auf subtilere Art und Weise weiterzuwirken.

Die Darstellung von Männern und Frauen bei der Hausarbeit oder im Haushalt ist die Darstellung des Haushaltes als Ort des puren Vergnügens und der Liebe, nicht als Ort der Arbeit.

Umkehrregel

Würde der Billa – Spot mit dem identischen Arrangement funktionieren oder irritieren? Ein Mann in der Küche lobt das Billa – Produkt, während zwei Frauen Fußballmatch schauen. Könnten die zwei Frauen den Mann über Fußball belehren und der Mann die Frauen über Nahrungsmittel?

Einschätzung des Niveaus der Werbung

Niveau 4: Frauen an „ihrem“ Ort festhalten –  Frauen auf „ihren Platz verweisen (Reproduktion von Stereotypen)