AXE REIZT FRAUEN NICHT…

AXE REIZT FRAUEN NICHT…

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Durch visuelle und sprachliche Koppelung von weiblichem Sex mit dem Produkt wird dieses sexualisiert. Gleichzeitig wird die Frau direkt und offen durch das bildliche und textliche Arrangement  herabgesetzt.

Die sexualisierte Darstellungen von Frauen

  • Sexuelle Anzüglichkeiten auf Kosten der Frauen, die Benutzung von weiblichem Sex zur Anpreisung von Waren
  • Die Gleichsetzung von Frauen mit Produkten und Konsumartikeln, auch in Kombination mit der Verwendung des weiblichen Sex und die „Ästhetisierung“ sexueller Gewalt gegen Frauen.

Körpernormen und Schönheitsideale in der Werbung

  • Die Assoziation des weiblichen Schönheitsideals mit Schwachheit, Unterlegenheit und Unerfahrenheit (Frauenbilder als jung, mager, etc.)
  • Die Infantilisierung der Frauendarstellungen: Die Darstellung von Frauen unter Verwendung von Körperzeichen, die eindeutig infantil konnontiert sind
  • Die Kennzeichnung des männlichen Schönheitsideals mit Kraft und Stärke. Die männliche Nacktheit dient nicht der Vermarktung der Haut, sondern der Demonstration von Muskeln – körperliche Stärke wird zur Machtgrundlage

Körpersprache –  Blicke

  • Die Darstellung des weiblichen Blickes aus den Augenwinkeln, von der Seite, mit schief gelegtem Kopf, welche ihn unbedrohlich und unsicher erscheinen lässt
  • Der direkte Blick der dargestellten Frau auf den Betrachter ist nur im Rahmen ihrer Sexualisierung möglich: Als Objekte schauen Frauen auffordernd

Zusammenfassend bedient sich das Sujet typischer „Rezepte“ der Werbung im Umgang mit Frauen:

  1. Frau = Sex:Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universaleinsetzbar.
  2. Frau = Produkt/Produkt = Frau:Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön undunverbraucht.

Einstufung: Niveau 5 „Frauen runtermachen“

Der Werbespot: http://www.axe.de/dryplus_sensitive/index_de_de.html

Dieser wird als sexistisch eingestuft und widerspricht auch dem neuen ÖSTERREICHISCHEN SELBSTBESCHRÄNKUNGSKODEX des WERBERATS in folgenden Punkten:

  • Gemäß den ALLGEMEINE WERBEGRUNDSÄTZE:

Punkt 5  „Werbung hat die Achtung der menschlichen Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.“

  • Gemäß dem Kapitel 1.3. GEWALT

 „In unserer Gesellschaft ist ein deutlicher Trend zur Verrohung und zu Gewalttätigkeiten erkennbar. Diese Entwicklung, die eine Vielzahl von Wurzeln hat, ist weder aus ethisch moralischen noch aus volkswirtschaftlichen Gründen zu billigen. Jedes Mittel, das mithilft, diesen Trend zu stoppen bzw. abzuschwächen, wird begrüßt. Werbung ist aufgrund ihrer sozialen Verantwortung und Vorbildwirkung aufgerufen, diese negative Entwicklung nicht nur nicht weiter zu fördern, sondern ihr durch Aussagen und Darstellungen aktiv entgegenzuwirken.

  1. Werbung darf sich keiner gewalttätigen, Gewalt ästhetisierenden oder gewaltverharmlosenden Sujets bedienen.

1.1. Es dürfen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die brutales, aggressives oder asoziales Verhalten enthalten oder zu solchen Verhaltensweisen ermutigen.

2.1 Angst- und furchterregende Darstellungen und Aussagen dürfen nur dann erfolgen, wenn sie zu einem klugen, vernünftigen und sicheren Verhalten animieren. Diese Darstellungen und Aussagen sollen dem Ausmaß des Risikos entsprechen

Das Sujet der AXE-Plakate ist einem Spot entnommen, der auf der Website des Unternehmens läuft. Die Werbung (Plakat & Spot)  wird als sexistisch beurteilt, da weibliche Sexualität kommerzialisiert wird. Eine Beschwerde beim Werberat ist eingereicht.