Inserat SFG
Es handelt sich um eine „Sexualisierte Darstellung” (Kapitel Einleitung des Kriterienkataloges), bei der das Produkt durch visuelle und sprachliche Koppelung von weiblichem Sex mit den jeweiligen Waren sexualisiert wird. Das Bild – und Textarrangement setzt das Produkt mit dem Körper der Frau gleich. So wird durch die Verwendung des Vokabels „attraktiv”, die Assoziation auf die Frau gelenkt, da das verwendete Vokabel im allgemeinen Sprachgebrauch mehr für die Beschreibung von Menschen, denn für Schneeketten verwendet wird. Weiters ist zu lesen, dass „so aufregend Technologie sein kann”, womit ein geschlechtsneutrales Produkt durch den Einsatz von weiblicher Sexualität emotionalisiert und kommerzialisiert wird. Die abgebildete Frau, die sich mit dem Produkt präsentiert, macht nicht nur das Produkt „begehrenswert”, sondern auch sich selbst zum Artikel.
Wenden wir das Hauptkriterium zur Wahrnehmung sexistischer Darstellungen an: die „Umkehrregel” (Punkt 2 des Kriterienkataloges). Diese lautet: Könnte das Sujet, welches eine Frau darstellt, mit dem identischen Arrangement auch einen Mann darstellen, ohne irritierend zu wirken? Ist dies nicht der Fall, so ist diese Werbung als sexistisch einzustufen. Stellen wir uns also einen Mann vor – beispielsweise in engen Jeans und nacktem Waschbrettbauch – der Schneeketten um den Hals gehängt hat. Wir sind irritiert.
Wenden wir „Die sexualisierte Darstellungen von Frauen” (Punkt 2.2 des Kriterienkataloges), so sehen wir das die durch die Kleidung des Models – kurzes, transparentes Minikleid, hochhackige Schuhe und das Produkt „Schneekette als Collier präsentiert – eine Gleichsetzung von Frauen mit Produkten und Konsumartikeln in Kombination mit der Verwendung des weiblichen Sex zu sehen ist.
Zudem stellt die Präsentation des beworbenen Produktes als eine Art „Collier” noch das Stereotyp der „typisch weiblicher Unarten” dar (Punkt 2.8), indem das Vorurteils der Gier der Frau nach Luxus (Schmuck, Kleidung) dargestellt wird.
EINSCHÄTZUNG DES NIVEAUS DER WERBUNG GEMÄSS CHECKLIS
(Aus: Christiane Schmerl (Hg. in): Frauenzoo der Werbung, S. 287)
Niveau 5: „Frauen runtermachen”
Frauen sind, zwei- dimensionale Dekoration. Sie sind sexueller Anreiz für Männer, beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert, der durch Arrangement und Sprache unterstrichen wird. […] Außer der Funktion ihrer sexuellen „Ware” für den Mann gibt es für andere Funktionsbereiche nur negative und herabsetzende Klischees […]
SCHLUSSWORT
Die besprochene Werbung ist ein Inserat der Steirischen Wirtschaftsförderung (SFG), einer 100% – Tochter des Landes Steiermark und ist explizit „Im Auftrag des Wirtschaftslandesrat” entstanden. Wir erlauben uns daher an dieser Stelle Landesrat Dr. Christian Buchmann sich an das „Bekenntnis gegen sexistische und diskriminierende Werbung und Öffentlichkeitsarbeit” (Mai 2007) zu erinnern und in Zukunft jene gesellschaftspolitische Sorgfalt zu zeigen, die es seine Funktion erfordert.