Watchgroup-Archiv

ECHT, STEIRISCH, STEIRERKRAFT schmierige Kernölwerbung

ECHT, STEIRISCH, STEIRERKRAFT schmierige Kernölwerbung 150 150 Verein Grazer Frauenrat

Die Spot-Reihe für Steirerkraft Kürbiskernöl verwendet verschiedene Sujets, auf denen männliche und weibliche Models die einzelnen Produktionsschritte nachstellen.

Die Inszenierungen der Frauen und Männer in dieser Werbung bedienen tradierte Geschlechterklischees, die durch wiederholte Darstellungen eine normierende Funktion haben. So werden die männlichen Models als körperlich stark und technisch versiert dargestellt, die Frauen als „Genussexpertinnen“ oder, wenn einen technischen Beruf ausübend, mit typisch weiblich konnotierten Attributen wie einem Fön. Auch die Arbeitsbekleidung der „Mitarbeiterinnen des Monats“ ist realitätsfremd.

Teilweise arbeiten die Sujets darüber hinaus mit sexualisierten Darstellungen von sowohl Frauen als auch Männern; exemplarisch dafür ist einerseits das Sujet mit „Michaela, Blindverkosterin“, der das Kernöl über das Gesicht zwischen die Brüste rinnt, und andererseits „Chris, Kürbiskernpresser“, der eine überdimensionale Flasche wie ein Phallussymbol zwischen seinen Beinen hält. Dabei werden die Models auf ihre Sexualität reduziert, die eingesetzte Sexualität wird kommerzialisiert und das an sich geschlechtsneutrale Kürbiskernöl auf diese Weise kommerzialisiert.

Die sexistische Darstellungen der Frauen in dieser Werbung werden nicht durch die sexistische Darstellungen der männlichen Models legitimiert, denn: Anzüglichkeiten gegen Männer als „neues“ Lustobjekt sind ebenso sexistisch.

Gemäß den Kriterien der Watchgroup ist diese Spot-Reihe als sexistisch einzustufen.

MAISSILAGEBALLEN Sujet entfernt

MAISSILAGEBALLEN Sujet entfernt 150 150 Verein Grazer Frauenrat

Josef Hammer hat schnell reagiert und das Sujet entfernt. Bravo!

MAISSILAGEBALLEN geballte Sexualisierung in der Werbung

MAISSILAGEBALLEN geballte Sexualisierung in der Werbung 150 150 Verein Grazer Frauenrat

Auf einer Website bewirbt ein Landwirt seine zum Verkauf stehenden Futtermittel mit einem Foto einer nackten Frau, die sich auf den Siloballen räkelt. Die Kleinanzeige arbeitet mit der sexualisierten Darstellung der Frau nach dem Motto „sex sells“, diese Art der Inszenierung ist die sichtbarste Form sexistischer Werbung. Vor allem Frauenkörper werden dabei sexualisiert, als universell einsetzbares Werbeinstrument dargestellt und mit Konsumartikeln gleichgesetzt, wobei seit einiger Zeit auch fallweise Männerkörpern diese Rolle zuteil wird.

Bei diesem Sujet wird die abgebildete Frau in rein sexualisierter Funktion als Blickfang bzw. bloße Dekoration eingesetzt. Ihr Körper steht ohne inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt – zwischen Silageballen und nackten Frauen besteht keinerlei nachvollziehbare Verbindung.

Das ästhetisierte Model, das auf den Siloballen liegt, macht nicht nur das Produkt „begehrenswert“, sondern auch sich selbst. Ihre Darstellung suggeriert, dass auch sie käuflich ist –wie die in der Kleinanzeige angebotenen Futtermittel.

Die Verwendung des nackten Models als Werbeinstrument und ihre dementsprechende Reduzierung zum Objekt sind eindeutige Kriterien, die als sexistisch zu verurteilen sind.

JUNGWINZERINNEN-KALENDER in vino Sexismus

JUNGWINZERINNEN-KALENDER in vino Sexismus 150 150 Verein Grazer Frauenrat

Jung, erfolgreich und sexy. So lautet die Botschaft auf der Titelseite des Jungwinzerinnen-Kalenders 2014. In der 11. Auflage des Kalenders präsentieren sich 12 Winzerinnen – junge Winzerinnen wohlgemerkt, wie es der Titel verspricht – aus der Steiermark, dem Burgenland, Niederösterreich und Wien in Unterwäsche vor Stahltanks, im Weinkeller oder direkt vor den Reben.

Deutlich werden hier die Körper der Jungwinzerinnen als Werbeinstrument eingesetzt. Gemäß dem Motto „sex sells“ werden sie sexualisiert bzw. auf ihre Sexualität reduziert.

Die Inszenierung der Frauen in Unterwäsche und Stöckelschuhen hat wohl wenig mit dem Arbeitsalltag der Winzerinnen zu tun. Es ist schwer vorstellbar, dass die Weinproduktion in solcher Montur durchzuführen ist. So drücken auch die High Heels nicht nur wenig Stabilität aus, sondern lassen den/die BetrachterIn zweifeln, ob sie als Arbeitsschuhe einsetzbar sind oder überhaupt der Fortbewegung dienen.

Die Herabsetzung der Winzerinnen erfolgt durch diese bildlichen Arrangements, ihre dafür eingesetzte Sexualität wird kommerzialisiert und das an sich geschlechtsneutrale Produkt, der Wein, dadurch emotionalisiert. Die fast nackten Körper stehen ohne inhaltlichen Zusammenhang zum Produkt, sie dienen als rein sexualisierte Dekorationsobjekte.

Teilweise werden auch (soft)pornographische Elemente verwendet, z.B. bei dem Sujet, auf dem die Winzerin den Stahltank mit einem Schlauch abspritzt. Die Sexualisierung, Verfügbarkeit und Abwertung von Frauen kann durch solche pornographischen Stilmittel verstärkt werden.

Das Frauenkonzept, das der Jungwinzerinnen-Kalender vermittelt, zeigt das „Weibliche“ als Signal für Erotik, die Frau ist Handlungsmotiv und Erfüllungsgehilfin männlicher Heterosexualität. Bewertet anhand der Kriterien der Watchgroup ist der Kalender als sexistisch einzustufen.

JOHN HARRIS Männer als Angebot

JOHN HARRIS Männer als Angebot 150 150 Verein Grazer Frauenrat

Eine Fitnessstudio-Kette eröffnet ihre erste Filiale in Graz und wirbt in ihrer Printanzeige mit einem nackten Mann, vor dessen Genitalbereich ein roter Punkt mit „Jetzt Angebote sichern!“ die Aufmerksamkeit auf sich ziehen soll.

Sexualisierung in der Werbung

Die sexualisierten Inszenierungen von Frauen und – wie in diesem Fall – Männern nach dem Motto „sex sells“ sind die sichtbarsten Formen der sexistischen Werbung.

Der abgebildete Mann wird in rein dekorativer Form als Blickfang eingesetzt, die Abwertung dieses Models zum Objekt legitimiert nicht sexualisierte Darstellungen von Frauen.

Stereotypisierte Schönheitsideale

Auch Männer werden zunehmend dem Schönheitsdiktat unterworfen: Männlichkeit wird gleichgesetzt mit dem Typ des perfekten Athleten, mit Sixpacks, einem enthaarten, durchtrainierten Oberkörper.

Der muskulöse und doch schlanke Körper des Models als „machbares“ Statussymbol vermittelt, dass das Erreichen dieses normierten Schönheitsideals mit Sport und Trainingsprogrammen notwendig ist, um ein erfülltes Leben zu führen. Ein solches Körperbild kann erheblichen Druck ausüben, dem dargestellten Ideal zu entsprechen.

Gemäß den Kriterien der Watchgroup ist die Werbung als sexistisch einzustufen.